靳生玺

创新，正在失去“创新”活力

作者 靳生玺

记得在1999年，笔者攒装的第一台电脑用的就是新加坡创新科技的声卡SoundBlaster。因为在当时，创新声卡大名远扬，是任何一位音乐发烧友无法拒绝的第一选择。通过技术创新，创新科技也因此在业内奠定了其科技创新领头羊的地位。

时过境迁，斗转星移，如今的创新似乎正在失去技术创新的灵感，在激烈竞争的市场中苦苦挣扎。在炙手可热的MP3市场，沈望傅领导的创新公司并未实现两年前承诺的“要扳倒苹果王者宝座”的誓言。现在，这位技术创新的奇才，曾发明了全球首款硬盘MP3播放器的传奇人物却正在以缺乏创新的方式为生存而战。

在MP3销售市场，创新产品显然不敌苹果iPod，份额正在一点点地减少。据市场研究机构NPD统计，2006年头4个月，苹果电脑公司在美国便携式MP3播放器市场的占有率为77%。，而包括创新科技在内的其余4家主要竞争者的市场占有率都不足10%。

于是，创新科技打起了专利诉讼的主意。不能在销售量上战胜苹果，那么就要在法庭上战胜苹果。2006年5月15日，创新科技在美国旧金山联邦法院对苹果电脑提起诉讼，称后者侵犯了Zen系列MP3播放器的导航技术和读取音乐的专利权。同日，创新科技向美国国际贸易委员会(ITC)提出起诉，请求ITC发布针对苹果侵权产品的永久性禁售令。创新表示，行政法官保罗·勒克恩将主持召集听证会，并做出苹果是否侵权的初步认定，通常ITC在展开调查后的12--15个月内做出裁决。

为了应付创新的起诉，苹果也向法庭提出了反起诉申请，为自己的专利技术进行辩护。业内分析，创新与苹果之间的专利之争将是一场持久战，而最后的赢家不论是谁，创新都不可能在MP3市场扭转乾坤，改变现有的市场格局。

对于创新高举专利大旗，本无可非议。但反思创新科技专利起诉背后的故事，我深深为创新正在失去技术创新的灵感而挽惜。硬盘版MP2的始作俑者，却并非是从MP3市场大把大把赚钱的第一人，原因何在？问题就出在创新在品牌营销方面投入足，缺乏新意，对如何让大众接受其硬盘MP3播放器显得束手无策。2000年，当创新科技的首款硬盘MP3播放器Nomad Jukebox推出之后，市场反响平平。在2004年之前，创新没有投放任何电视广告，之后也仅在亚洲投放了电视广告，没有向欧美市场拓展。沈望傅曾对《华尔街日报》表示，我不想把钱浪费在营销上，我只看重结果。

其实，在苹果iPod受宠之前，创新还有另外的选择机会，就是借助苹果的品牌优势来推销自己的产品。2001年，苹果也曾向创新暗送秋波，表示要与创新进行某种形式的合作，或合资联合开发，或收购创新MP2品牌，但均遭到创新科技的回绝。在不经意间，市场的机会悄悄地被苹果抓住，并一发不可收拾，最终创新成就了苹果今日的霸主地位，也造成了自己今日江河日下的被动境况。

当创新意识到自己所犯的营销错误后，也曾采取过弥补措施，在美国加大了杂志和广告牌的宣传力度，但并不是十分彻底，始终未进行任何的电视广告宣传。

　　创新，是技术的巨人，但却是营销的矮子。市场研究机构Gartner的媒体业分析师范贝克一针见血地指出，如果曾出现过合作的机会，创新科技不应该放弃，广告和品牌是创新科技非常薄弱的环节。从营销的角度来讲，很难有比苹果电脑公司做得更好的了。

笔者认为，苹果只所以在MP3市场取得如此骄人的业绩，与其技术出色、营销策略得当是分不开的。但也与其它竞争对手的营销乏力有着密不可分的关系。创新在产品的推销方面，缺乏创意，既是一家的悲哀，也是众多MP3厂商共同命运的折射。

　　Forrester研究机构的消费电子产品分析师泰德·谢德勒也分析，创新科技并不是唯一表现欠佳的MP3制造商。Rio、艾利河，甚至索尼公司在向大众消费者市场营销其音乐播放器方面做得同样糟糕。从创新科技、Rio和其它厂家那里，你根本看不到营销智慧，它们的表现简直就是业余水平。

　　可以预料，创新与苹果的诉讼与反诉讼肯定是花费不菲，且旷日持久。创新科技可能会赢得诉讼，而营销方面存的差距无法在短期内缩小。因此，要战胜强大的对手，首先应学会向对手学习，注意借鉴苹果“少而精”的营销策略，适时调整自己“多而好”的营销路线。孤军奋战，显然已不合时宜。创新需要寻求更多的合作对象，包括与竞争对手进行合作。通过加强与音乐内容提供商和渠道商的合作，才能为用户带来一站式服务的美好体验，才能培育一批类似“iPod迷”的铁杆用户。

同时，创新还应强化品牌，不但要提升产品“外在美”，更要升华“内在美”，比如可以在产品中体现东方文化的韵味。时尚是一种潮流，更是社会文化传统的折射。当一种产品成为一个妇孺皆知的品牌时，才能创造源源不断的利润和价值，这也是苹果iPod成为人们最爱的原因所在。

“风萧萧兮易水寒”，创新向苹果发起了专利攻势，就注定要经历痛苦与煎熬，但愿富于创新精神的沈望傅，能不折不饶，轻不言败。但愿，创新能通过专利较量，能变得更加聪明和务实，能再次扛起技术创新和营销创新的大旗，真正地为MP3市场格局的变化做一些实事。