靳生玺

三大危机考问戴尔未来

连续两个季度的低迷表现，使得戴尔今年实现年收入600亿美元都成问题，更遑论三年内突破800亿美元的大关。未来，如果戴尔不能认真反思自己的直销模式，很可能会出现“成也直销、败也直销”的悲剧结果。

今年以来，戴尔的猛料不断，邮件门事件、合同事件以及中国区总裁符标榜离职等，搞得戴尔疲于应付。第二财季没有达到预期水平，而最近发布第三季度财报显示，由于产品维修支出和重组支出的增加，戴尔第三季度净利润同比下滑了28％。连续两个季度的低迷表现，使得戴尔今年实现年收入600亿美元都成问题，更遑论三年内突破800亿美元的大关。

面对业内的质疑，凯文·罗林斯年初的高调正在一点点淡化，年收入800亿美元的目标也不再强调其最后期限。这是否预示着PC巨人的黄金岁月已经成为过去？取而代之的是日益平庸而无所作为的老朽戴尔？

多年以来，戴尔一直是英特尔的忠实盟友。但在商言商，当AMD日益为消费者的首选而能为其带来可观的利润时，顽固的戴尔也不得不做出反应。最近，戴尔开始在官方网站上悄然出售AMD产品。其实，戴尔之所以做出这样的选择，一方面是因为市场选择和利益制约，另一方面也再次证明了自己面临的种种危机。

PC进入微利时代后，戴尔一枝独秀，一直保持两位数增长的骄人业绩。但是，在这大好的局面下，戴尔开始滋长了唯我独尊的坏毛病，忘记了“富而思进”的训律。

相反，竞争对手惠普知耻而后勇，显现中兴曙光。刚走上国际化征程的联想在戴尔大本营美国市场步步为营，推行ThinkPad战略直逼戴尔的腹地。此外，宏碁、富士通在PC市场的份额也稳步上升。过去戴尔依靠低价制胜，现在比戴尔还要低的PC报价已屡见不鲜。面对惠普的东山再起和联想的迎头赶上，戴尔如果再不有所动作的话，可能会陷入一个低迷的怪圈。


摩尔定律依然发挥着神奇的功效，唯有创新才能使自己立于不败之地。戴尔在笔记本上一向口碑并不佳，所依赖的只是低价而已。在业内，戴尔第一个掀起了笔记本价格的大战，然而这并不像台式机价格那么重要，戴尔的研发能力也不强，在笔记本发展史上，戴尔几乎找不出一款经典机型来。因此，位居全球笔记本销量第三的东芝也有时会在季度销量上超过戴尔。戴尔一前任高管曾一针见血地指出：“戴尔只是一匹黑马，缺乏创新，戴尔完美运作长达10年之久，但这种情况无法继续下去了。”

现在，戴尔在执行多元化发展战略，以PC为核心、涉及打印、数码、存储、服务器以及电视领域的多元化战略格局已初具规模。但是，其产品的销售仍严重依赖PC的直销渠道。如果PC销售下降，必会累及其他产品的销售。如果不进行销售模式创新，这种“一人得病、众人吃药”的固有模式必会对戴尔的未来产生不良影响。

戴尔被业内视为直销的“教父”，成为其他公司效仿的圭臬。但是近年来，戴尔模式在全球化的浪潮中开始显现出太多的问题，其本土化进程遭遇水土不服，频频失分。在中国市场，戴尔直销模式在发达的一二级城市虽然畅行无阻，但是深入到三四级以下的城市，却并不怎么吃香。在这方面，戴尔似乎应该向安利在中国的转型学习。

Forrester机构分析师西蒙·雅特斯研究指出，由于文化传统和技术发展上的因素，新兴市场的消费者对直销怀有一种戒备和防范心理，习惯于从零售店或系统集成商那里购买PC。在美国已经十分成熟的网上订购，在这些地区似乎还是初出茅庐，很少有人问津。比如，在印度，由于经济原因绝大部分的用户人无法上网，而且缺乏基本的电脑知识。因此，他们购买PC时，习惯去零售商店或是通过电脑专家进行购买。由于戴尔在新兴市场实力不够强大，当地用户主要从本地PC巨头公司或是IBM和惠普购买设备。据IDC统计，戴尔在中国市场的PC出货量仅为4％。

戴尔直销的核心服务也频出问题，遭到了来自全球消费者的口诛笔伐，近期以来各类网站均对戴尔产品的质量和服务问题进行了密集的报道。据美国密歇根大学的调查结果显示，戴尔的消费者满意度由去年的79％跌至今年的74％。

但罗林斯依旧充满自信地表示：“直销模式依旧有很大成长空间。”但未来，如果戴尔不能认真反思自己的直销模式，很可能会出现“成也直销、败也直销”的悲剧结。果