靳生玺

IPTV的出现，正在改变着传统电视媒体和网络媒体之间的竞合关系，以内容为杠杆的新一局洗牌或许也在所难免。

     对于传统电视业来说，一方面，IPTV的出现使其优势地位受到挑战，导致传统电视用户的流失。另一方面，IPTV也为传统电视业发展提供了长足的机会，IPTV可以彻底盘活电视行业巨大的内容库存，让它们流动起来，变成可以带来利润的资产。在这方面，美国几大传媒集团、五大广播电视公司依靠强大的传统实力，挟持美国数码电视启动之东风，在IPTV的发展中先行一步，走在了全球的前面，他们的许多作法值得我们思考和借鉴。

     新闻集团，豪赌IPTV

     作为全球传统媒体的航空母舰，新闻集团一刻也没有停止前进的脚步。在互联网大潮的冲击下，默多克见风使舵，正在周密盘算，试图借传统之强势和现代技术之优势，一步步打造自己的新媒体帝国。在新媒体帝国战略中，IPTV无疑处于新闻集团的重要位置。

     近年来，新闻集团通过不断的收购，在IPTV业务方面的投入也不断加码，显示出哆哆逼人的进攻姿态。默多克的媒体帝国一直对新技术情有独钟，先是进军有线电视市场，然后又进入了卫星电视市场，成功收购了DirectTV公司。2005年初，新闻集团以 5.8亿美元收购了Intermix Media集团，它拥有30多个娱乐、游戏及社交网站，其中的MySpace社交网站目前已经成为互联网世界中新贵。随后，默多克又先后收购了游戏网络公司IGN娱乐以及网络体育公司Scout Media。高价收购新的数字和媒体平台，是新闻集团布局新媒体市场的第一步，也是实施IPTV战略的重要之举。

     今年6月，新闻集团旗下的星空传媒参股竞购香港电信盈科核心资产，一个很重要的原因就是看重了盈科在IPTV方面的强大实力和运作经验。在短短两年的时间里发展了50万IPTV用户，建成了全球规模最大的IPTV业务平台。今后几年，电信盈科的IPTV一旦实现赢利，其发展潜力将是无法估量的。

     维亚康姆，试水IPTV

     在新闻集团频频收购新媒体，布局IPTV战略的同时，美国另一个传媒巨人维亚康姆也表达了自己对新媒体的看重，并亦步亦趋，紧随新闻集团后尘。

     2004年，维亚康姆以1.6亿美元收购了游戏网站Neopets，开始进入网络世界。随后，维亚康姆又以5000万美元收购了视频点播网站iFilm，为开展网络电视业务奠定了坚实的用户基础。为了进一步强化在线战略，雷石东于今年年初出人意料地对集团业务进行了分拆。

     从去年下半年开始，维亚康姆旗下的哥伦比亚广播公司(CBS)就推出了24小时的互联网点播电视服务，开始改变长期以来形成的传统电视新闻模式。哥伦比亚广播公司新闻台总裁安德鲁·海沃德指出：“这是哥伦比亚广播公司新闻台的一个重要变化，我们正重新确定新的新闻模式，以满足数字时代电视用户24小时内的不同需求。”

     迪斯尼，试播IPTV

     唐老鸭笑口常开，米老鼠依旧活跃。在方兴未艾的IPTV大潮中，以传统卫士自居的迪斯尼放下了高贵的架子，似乎有了再年轻一把的念头，打算做数字化时代领跑人。特别是在埃斯纳离开后的日子里，新掌门人伊格尔更是大刀阔斧地迈向了IPTV的金光大道。

     今年4月中旬，迪斯尼公司公开宣布，从5月至7月利用旗下的美国广播公司(ABC)网站进行为期两个月的网络电视试播。ABC的IPTV节目采用点播式，用户可以暂停，回放，快进。为了确保IPTV业务的赢利，迪斯尼还寻求大型广告商参与试播。其间AT&T、美国福特汽车、美国宝洁、联合利华以及丰田汽车等一些重量级的广告商相继进入迪斯尼合作范围，在IPTV中加入互动式广告。

     试播期间，ABC免费为用户播放4套倍受欢迎的节目《迷失》、《疯狂主妇》、《三军统帅》和《双面女间谍》等黄金时段情景剧。这也是ABC首次免费向用户在线提供多档黄金时段节目。

     此外，迪斯尼还进一步扩大IPTV的服务范围，现在已拓展到了旗下的ESPN频道、ABC体育频道当中。迪斯尼表示，如果一切顺利，公司计划从年底开始提供长久的网络电视节目。

     另一方面，迪斯尼还在悄悄地与互联网服务提供商达成协议，期望在基本的宽带连接服务中发布新节目。目前，迪斯尼在英特尔、思科等电视机顶盒厂商的硬件支持下，通过康姆卡斯特、Adelphia、Mediacom、Verizon等运营商提供的宽带服务已进入了1100万美国家庭，市场发展形势喜人。

     AOL，互联网是明天的电视机

     AOL的CEO米勒曾预测说，忘掉电视吧，明天我们将通过互联网看视频节目。

     2005年，AOL的米勒因成功地在互联网上组织Live 8演唱会米而声名雀起。也因此，米勒获得了“先驱奖”的殊荣。他表示，Live 8打响了互联网成为与电视不同的大众化娱乐媒体的第一枪，因为人们可以在全球任何一个地方观看演唱会的某一部分。他指出，在未来数年中，我们会看到视频点播(VOD)将成为主要的视频“消费”方式，视频点播将成为观众的最爱。

     目前，AOL已经推出了一个新的在线电视网络，专门播放华纳兄弟出品的经典电视剧。最终，用户可以在电视上通过宽带观看包括《成长的烦恼》和《八就足够了》等经典电影的内的视频内容。

     NBC，联手网络新贵

     为了缩小与竞争对手在IPTV发展方面的差距，国家广播公司(NBC)采取“拿来主义”，联手网络新贵借鸡生蛋。

     2005年年底，NBC公司与DirecTV达成合作协议。根据协议，NBC公司通过无线和有线网路播放的某些电视剧节目可在首播后24小时内即可供用户视频点播，每集收费为99美分。

     今年上半年，NBC又与Aeon公司达成合作协议，决定把大量的电影和电视节目通过互联网供人们视频点播。Aeon数码公司首席执行官Giovanni D'Andrea表示，今后，NBC公司的诸多优秀的电影，甚至包括最新的《Ray》以及《40岁老处》等都将实现视频点播，为用户免费提供。

     除此之外，NBC还与苹果电脑公司保持节目合作关系。也就是说，用户能够通过苹果电脑的iTunes网上音乐商店服务购买到来自NBC广播网络、USA网络、Sci Fi频道以及其它一些媒体网络的节目。

     PBS，改变公共电视行销模式

     作为美国电视传媒的五强之一，公共广播公司(PBC)在IPTV大潮也不甘心寂寞，早在去年就开始试水网络电视服务。

　　去年9月，PBS推出互联网宽带电视测试服务业务，并把这项计划为“NerdTV”，承诺要通过高科技手段为用户提供“有趣”的互联网电视。一旦电视节目在网上推出，用户就可以在在线内容库中获得所需资料。播放内容采用MP3视频格式，用户可以进行一个小时的完整收看。同时，用户还可以以MP3、AAC和Ogg Vorbis等其它格式收看节目。

      PBS公司交互部门的高级副总裁Cindy Johanson称，互联网电视服务有助于改变公共电视未来的行销模式，“NerdTV提供低成本的产品，它会对未来节目的制作与分销产生示范作用。”

      今年4月，PBS公司新任CEO Kerger称，公司正在考虑与其它技术公司进行合作。她指出，节目已经可以在网上免费播放，但是依播放权规定播出形式有很大不同。今后，PBS公司所播放的教育节目，比如“自然”、“前线”和其他记录片都将成为用户在“任何时间、任何场所”可利用的资源。