靳生玺

春去春又来，在线广告时来运转

靳生玺

今年年初，美国交互式广告管理局(IAB)主席Greg Stuart预测2004年在线广告超越有线电视，走向新的繁荣。同时，许多研究机构都预计今年将是网络广告增长“大年”。 eMarketer公司也预测，2004年在线广告收入将达93亿美元，其中品牌广告收入占54亿美元。Real Media公司的CEO大卫·摩尔更是大胆地宣称，“在线广告业迎来了重现活力的伟大时代。”
11月30日，TNS Media Intelligence/CMR进行的最新调查显示，今年头9个月，美国媒体广告开支增长强劲，其中，在线广告收入涨幅最大，达25.8%。种种迹象表明，在线广告经历了低潮后又出现了反弹的兆头，业内期待着能乘着互联网回暖的东风再创在线广告的新纪元。
福特的促销手段
1年前，福特公司在互联网上推出广告，为其F-150做促销宣传。在第一天，福特公司在美国在线、MSN和雅虎等三大门户网站上推出24小时旗帜广告，约有5000万上网用户看到了福特的旗帜广告，其中有数百万人进行了点击涌入福特公司的网站查看详细情况，每秒钟的登录人数为3000人。福特宣称，通过互联网广告促销，在进行活动的前3个月内公司的销售额攀升了6%。
首战告捷，福特公司尝到了甜头。紧接着，公司如法炮制，推出了更多产品的在线广告。今年10月25日，福特推出了F-500汽车广告。福特公司公关部主任里奇·斯图德达特称，“实践证明，互联网已成为公司行销的大众市场。”
福特和其它公司都意识到，几大门户网站日益成为吸引大众群体的主要场所。据comScore Networks公司统计，3大门户网站吸引了美国约70%的在线用户。在线广告的需求不断上升，导致了广告费用的节节上涨。1年前，媒介购买公司购买门户网站主页广告摊位的价格是24个小时10万-18万美元。而现在，价格上涨到了30万美金，而且是一口价，没有还价余地。如果广告主幸运地得到一块广告展位，他们必须同意在门户网站的其它地方也花费同样的金额。随着知名网站“交通”的日益堵塞，各大广告商经常在网上出现“撞车”的现象。Jupiter研究机构的分析师加里·斯腾指出，“几年前，还是一些染着绿发的小孩在兜销广告，但是现在，互联网已成为主流广告媒体，成为了每个公司媒介购买的一部分。”
由艺术成为一种科学
调查显示，目前，美国有半数以上的家庭接入了宽带互联网，在线广告只占美国广告收入的4.3%，占美国媒体时间的14%。受互联网快速成长的影响，越来越多的广告商开始把目光投向基于搜索引擎的文本广告，广告商嫁接电视广告的模式，在在线广告中嵌入音乐和图像，他们希望依靠互联网能建立自己的品牌形象。于是，从麦迪逊大街到西海岸的雅虎和MSN，在线广告如水银泄地，势如破竹。
从2000-2002年，互联网广告下跌25%，但是，现在情况大不一样。业内整合了新的技术，视频到客户跟踪技术使不断回升的在线广告熠熠生辉，在线广告以其精确的计算赢得了主流广告主的青睐。在这一过程中，在线广告逐渐由艺术成为一种科学。
是不是这意味着互联网要将世界广告的钱一网打尽，非也。互联网只是在用自己的独特方式获得属于自己的那份，互联网搜索在诸如黄页、直邮等市场表现优异，无人能敌。同时，品牌广告也可能从电视、户外广告以及印刷媒体走向互联网。福特等汽车大鳄已把广告预算的10%投向互联网，而且这一比例仍在继续上升。MSN的首席媒体收入总监乔安妮·布拉福德预测，其它行业也将步福特后尘，接踵而来，10年以后在线广告收入将占广告收入的8-12%。据位于加州的Kagan Research LLC公司预测，未来两年内，在线广告收入将达138亿美元，超过缓慢增长的杂志广告。
互联网广告迅速发展的重要性远远超过了其收入本身的价值，现在，广告商更加关注广告的有效性，他们要求其它媒体也应象互联网一样对广告效果负更多的责任。拿电视来说，10年前，尼尔森媒体研究机构提供有多少观众收看特定节目的调查报告，但是，在一个充满着TiVo摇控器和随意上网的国度里，尼尔森能否判断有多少人真的观看广告呢？
现在，尼尔森在地区市场推出了一种新技术，能对数据情况按分钟进行统计。同时，尼尔森和TiVo联手合作，对TiVo用户的广告浏览率进行调查。这种做法迫使电视业采取措施，实施互联网式的广告跟踪方式。但是，调查显示，如果观众跳过广告，则电视经济会遭受致命一击。iVillage公司的CEO道格拉斯·麦考米克称，“广告的战场正在发生转移，互联网的每千人成本模式越来越变得更有吸引力。”
实际上，互联网打破了传统上把不同媒体分离开来的“隔离墙”。现在，媒介购买公司开始向广告商推荐有选择的受众群体，并通过互联网等多种媒体发布广告。和以往只在特写节目或是时间空档播出广告的做法不同，现在，广告商更多地把广告和娱乐、体育等主题结合起来。比如，在ABC新闻、电视、互联网和手机上发布特定主题广告。ABC交互部门负责销售的副总裁阿伦·艾夫斯称，广告主想“在任何需要的时候把广告发到用户眼前”。
新的广告世界还催生了伟大的创意，许多的广告夹杂着各种内容或是有趣的东西。比如，Weather.com网站，劝导上网用户免费下载一个天气工具条，而该工具条链接一串广告商-从苏格特草坪公司到美国快递公司。今年11月9日，亚马逊网站和摩根蔡斯公司宣布合作投资为亚马逊网站生产短片，拥有亚马逊维萨卡的用户只要购买电影中广告过的任何一种商品就可享受5%的折扣。
“复杂性是一道难越的屏障”
广告的创新导致了情况的复杂化，业内面临的挑战日益增长。当广告公司挖苦心思在“周一晚间橄榄”节目获得一个30秒的广告机会时，互联网能提供几乎所有的选择机会。首先，广告主不得不选择越来越多的广告模式，从摩天大楼到通过鼠标滚动的广告，他们必须从数以千计的商业网站中确定广告投放地，而且还要决定是否要针对用户进行全天候的各种广告攻势，或是策动特定产品的一连串广告活动。
雅虎公司的首席销售官温达·哈里斯这·米拉德称，“复杂性是一道难越的屏障”。她说，3年前，当她刚来时雅虎提供700多种广告形式。现在，只有为数不多的几种广告形式。不过，和传统的电视或是杂志广告投放形式相比，互联网广告形式仍然显得很复杂。
这方面，大公司有更大的优势。他们可以把其视为“大型包裹的一部分”向广告商出售互联网广告。比如，CNN，在总统选举日期间获得了三星和敦豪速递公司的高价广告赞助费，这些广告赞助商必须在电视和互联网上投入广告。当CNN的电视报道被竞争对手福克斯新闻淹没时，其在互联网上的广告就能最大限度地弥补其电视广告损失。据统计，在总统大选的24个小时内，CNN.com网站的访问人数达到了令人不可思议的6.5亿人。
目前，广告商开始忙着把互联网促销和离线宣传有机地结合起来，从报纸到电视无所不用。比如，在最近的“超级碗”比赛期间，三菱汽车买断了30秒的电视广告播放权。三菱公司引诱用户访问其官方网站，观看三菱的Galant和对手丰田的Camry在碰撞测试中的结果。许多用户提供了他们的电邮地址，观看了50秒的视频广告，在虚拟抽签中点击汽车公司的轮胎。对汽车厂商来说，此类访问显得非常重要。为什么呢？因为据调查显示，那些购车者在进入汽车陈列室之前要花费5个小时的时间在网上进行搜索查询。
付费搜索广告成为香饽饽
得益于基于搜索的在线广告的成功，广告业在经历了网络泡沫后重显生机。雅虎的Overture Services、Google等搜索引擎先赴后继，推动了搜索的突破性变革。用户输入产品和服务的关键词后，搜索结果就会自动出现。同时，搜索引擎公司还向公司或是个人拍买基于搜索结果的文本广告权。拍卖价也是极具诱惑力，令广告商无法抗拒：只有用户点击他们的广告后，广告商才支付几美分或是几美元的费用。eMarketer公司统计，现在，付费搜索广告已从1999年的“小不点”跃升了39亿美元的市场规模。雅虎公司Overture部门的总裁泰德·梅色尔称，“付费搜索如此诱人，各行各业的广告商都想捷足先登，蚕食这块蛋糕。”
现在的问题是，搜索市场能否继续跟上互联网广告快速发展的步伐。eMarketer预测，在美国，搜索广告业务可能从2004年55%下降到2005年19%，这对各个市场都居领先地位的雅虎公司来说，不会有太大的影响。而对Google来说，就可能存在失去品牌广告继续增长的机会？传统上，广告主和广告公司把负责搜索广告和陈列广告的直销团队分离。而现在，Google公司则试图通过发展基于搜索结果的动画和图像广告拉近两者的距离。
人们急于发展在线陈列广告的做法和10多年前开发有线电视广告的做法有着异曲同工之妙。1980年代早期，广告商把有线电视看作是进行产品直销的有效手段，并在两年内超过了广播广告，成为了品牌广告的主流媒体。据美国交互式告局最近的调查显示，电视传达语言内容，而网络使人理解特别的东西。
大浪淘沙，花落谁家？
现在，在线视频广告正方兴未艾。据Jupiter研究机构称，视频广告约占在线广告费用的11%，而且广告公司在这方面的投入日益增多。就拿TD Waterhouse Group公司来说，除了传统的搜索和旗帜广告外，公司还联手Law & Order's Sam Waterston公司增加了30秒钟的在线视频广告。该公司高级副总裁斯图尔特·鲁宾斯坦称，受此驱动，明年公司广告收益将攀升约42%，“在线视频广告是一种完善的广告表达形式。”
目前，在线视频广告面临的最大问题是缺乏足够的投放渠道。随着在线广告需求的增长，许多广告商都把目光锁定在主要门户网站首页以及他们的财经、体育、电邮以及汽车频道上。而小型的网站，因访问用户有限而鲜有人问津。因此，许多广告商在大型网站上展开了品牌大战，有不少的广告商败下阵来，被驱逐出竞争的行列。
竞争之激烈，广告商不得不提前几个月就在汽车、财经和娱乐等频道购买视频广告投放位置。业内分析人士称，在未来一到两年内，这种媒介购买的激烈竞争会导致电视广告销售的互联网版本的出现。位于波士顿的Carat Interactive媒体购买公司的总裁萨拉·菲无可奈何地指出，“我们想让MSN网站为阿迪达斯作一些视频广告，最后，网站在11月只给我们1天的时间，而且是一个周末的时间。”
门户网站利用自身优势，向广告商大量出售非热门页面的广告位置。他们经常在热门广告位置捆绑一些非热门位置，诸如外语学习和工艺制作等网页。MSN甚至向广告商提供一种全新的、富有创意的广告形式。MSN网站的布拉福德称，不同的广告位置具有不同的用途。访问主页的用户每天约有2000万，而其它频道的访问量就比较少，有时甚至只有1万人左右的访问量。
现在，有许多电视观众足不出户，在键盘中输入网站地址或是Google，就可以“一览天下”。今年6月举行的美国网球公开赛期间，Taylor Made-Adidas Golf投放电视广告，促销其R7新车。据eMarketing公司的总裁詹森·伍德梅西称，用户广告点击行为使网站访问量攀长了22%。有些用户登陆网站，不但要点击反映俱乐部情况的视频广告，还要点击相关的商店，并签名发送电邮。通过这种途径，公司把网站当作扩大电视观众群体的有效手段。
但是，如何向用户传达正确的信息呢？现在，有越来越多的广告商对用户情况进行跟踪。纽约时报网站和商业周刊网站都使用一种叫“行为对象”的跟踪系统悄悄地跟踪注册用户的路径。这种系统不会积累用户的个人数据，但使用信息用户浏览器中的数据缓存信息，公司就可以关注每个用户的上网情况。位于达拉斯的Belo Interactive公司的主管艾里克·克里斯蒂称，不用要求用户回答有关问题，系统就可以记录匿名用户来自哪个网站，也可以定格用户浏览一篇文章的时间，知道用户点击了哪个广告。“我们可以推断用户的上网行为，这是近年来又一重大技术变化。”
跟踪用户上网情况的广告商明白，他们的行为可能会引起侵犯个人隐私的法律纠纷。过去，上网用户为垃圾邮件和弹出式广告所困，现在又为在线广告而苦恼。当人们想起DoubleClick，就会想起在线广告。因此，DoubleClick在互联网泡沫时代大红大紫也就不足为奇了。DoubleClick，4年前曾因跟踪用户上网情况而官司缠身，受到10个州律师的联合起诉。现在，它正在放弃这种做法。DoubleClick，曾是在线广告之王。现在，DoubleClick已失去了业内的头把交椅，它的沧桑变迁也是在线广告发展的一个缩影。
俗话说，风水轮流转，江山代有才人出。DoubleClick正在衰落，而无数的公司新创公司却风头正劲，正急风骤雨般地涌向在线广告市场。他们技术更加先进，广告手段更加丰富。BlueLithium公司的CEO Gurbaksh Chahal豪迈地指出，“在线广告只有9个年头，许多公司刚刚起步。”我们期待着，在线广告能走出昨天的阴影，借天时、地理之良机，中流击水，再创辉煌。