靳生玺

欧德宁能否拯救英特尔


(2005年2-3月版《商界名家》 文/特约记者 靳生玺

多年合作伙伴倒向别人的怀抱，而竞争对手又咄咄逼人，受命于危难之际的欧德宁，会将英特尔带向何方？

2004年11月8日，英特尔董事会一致决定任命保罗·欧德宁(Paul Otellini)为下一任CEO，其将于2005年5月接替贝特瑞正式走马上任。欧德宁奋斗多年的梦想即将成为现实。经过了27年的历练拼杀，欧德宁终将名正言顺地成为英特尔帝国新一代掌门人，业内期待着一个全新的欧德宁时代的到来，人们更期待着英特尔能再续辉煌。

然而，摆在欧德宁面前的，已不再是过去那个创造了一个又一个第一、在市场上所向披靡战无不胜的英特尔了。英特尔巨人正处在多事之秋，面临战略转型的十字路口。决策的失误、商机的流失，一次又一次地埋下了危机的种子。微软、联想等多年战略合作伙伴的移情别恋，更是让本已萎缩的英特尔雪上加霜。

与过去几任CEO不同的是，即将走马上任的欧德宁并非技术出身，也没有博士头衔，Princeton Tech Research研究机构的分析师波尔·李曼这样评价欧德宁：“他以营销见长，而不属于制造或技术型，这对于英特尔而言是一件好事。整体而言，英特尔在欧德宁的领导下将不会发生一些惊天动地的变化。”

事实究竟会怎样呢？

技术更新速度变慢，新品上市延迟

根据“摩尔定律”，处理器上晶体管的数量在18－24月内就要翻一番。自从该定律诞生以来，全球处理器市场的发展的确在以“摩尔定律”的速度在前进。作为全球处理器市场的领头人，英特尔公司凭借着勇于创新的精神始终续写着“摩尔定律”的新篇章。

但最近，根据英特尔所公布的产品路线图显示，其推陈出新的速度已经明显落后于“摩尔定律”。在过去的一年里，英特尔也是屡次遭受产品延迟和制造方面的打击。最近的一次产品延迟是公司2004年7月29日所宣布的4GHz“奔4”处理器无法于2004年底如期上市。如果在几年前，此类事件对于英特尔而言是绝对不可想象的。因此，此次延迟事件不但激起了投资者的不满，就连英特尔公司前任首席执行官克雷格·贝瑞特也是大为恼火。他在致员工的一封电子邮件中称：“这哪里是我们所认识的英特尔，该事件是令人无法接受的。”

那么人们不禁要问，到底是什么原因导致了英特尔食言的呢？事实上，其错误根源在于公司6年前所确定的“奔腾”处理器的设计理念。当时，英特尔高层错误地认为，PC制造商和消费者只会一味地追求处理器的速度和运算能力。但事实并非如此，企业用户对处理器速度的需求并非如此迫切，而家庭用户则将关注的焦点转移到多媒体等功能上。对此，英特尔公司表示，目前所遭遇的问题只是暂时的，公司在2005年将推出足够满足市场需求、并融入了新技术的台式机和笔记本处理器产品。

当然，要实现上述目标，贝瑞特和公司总裁Paul Otellini必然会采取“快马加鞭”的策略。然而，欲速则不达，旧的问题尚未解决，新的问题又接踵而至。由于工程师们通过超负荷的工作来开发支持多媒体功能的处理器，从而导致了产品出现制造方面的缺陷。对此，英特尔公司发言人Robert Manetta也是直言不讳，英特尔的确犯了“冒进主义”错误。

另外，英特尔的产品计划之所以受阻，主要原因是因为公司当前的处理器设计技术已经过时，并且已经不堪与当前精美的消费电子产品相匹配。多家主要的PC制造商表示，英特尔处理器所面临的最大问题是，当前的“奔4”系列处理器的能耗过大，发热量过高。因此，在真正解决这些问题之前，人们是不会真正情愿使用英特尔处理器的。

当然，英特尔的挑战也是来自多方面的。例如公司采用了新的制造工艺之后，惠普和戴尔等PC制造商均降低了基于老技术的处理器的订货量，从而导致英特尔的库存骤增。但由于英特尔此次无法按期推出新款“奔4”处理器，PC制造商们也不得不将其原定于2004年11月份推出的新产品延迟到2005年上市。尽管PC制造商通常不会批评其主要的处理器供货商，但仍有不少PC制造商对此表现出了强烈不满。

“忠实”客户联想倒戈

2004年6月9日，AMD宣布联想集团推出基于AMD Athlon64处理器和AMD Athlon XP处理器的“联想锋行”V系列家用电脑。这次合作被AMD自己认为是“在中国市场上取得的最重大突破”，业界人士则一致认为是“AMD在中国发展的一个里程碑”。

联想多年来都是英特尔“铁板”一块的中国“堡垒”。AMD从年初以来一直在挖英特尔的墙脚，惠普、戴尔、方正、曙光、紫光、同方、厦新等一线厂商今年先后与AMD握手，联想是最后一家在商业利益面前动摇的厂商。这次双方合作，意味着英特尔在中国的最后一个“堡垒”被攻破。

联想一直是英特尔高端芯片的忠实支持者，这次背着英特尔与其竞争对手合作，实在是已经到了万般无奈的地步。

作为国内PC第一品牌厂商，现在的联想正遭遇前所未有的困境，已经与辉煌时代的联想相去甚远。自2001年杨元庆为首的新联想推出“3年多元化战略”，3年的结果是联想在互联网业务上全军覆没，最终退回了老本行PC；2004年6月3日，联想在香港联交所公布其2003年财年业绩，纯利只微升3.5%，让投资者大失所望，在资本市场上，联想股票最高峰时曾达到100港元，但现在它跌跌不休，正在为挣扎在2港元以上而苦苦努力。

当联想回归PC时，PC的利润率就成为决定联想命运的关键环节。AMD的芯片组价格要比英特尔低20%-30%，2003年开始，惠普PC由于采用了AMD AtlonXP处理器，具有价格优势，顺利重返家用PC业，一跃取代联想成为亚太区销售冠军，在国内市场也晋级第5名。空前的内忧外患，使英特尔在中国最坚定的支持者——联想，不得不把目光投向了AMD。

联想最重要的两家合作伙伴是微软和英特尔，这两家企业提供的视窗系统和CPU产品作为联想电脑当中的核心配件，占了成本的大部分，从某种程度上决定了联想电脑的价格。虽然联想在国内市场表现不俗，但与最重要的竞争对手——进行全球采购的戴尔比起来，采购价格也要高出许多。这为联想电脑通过进一步降价扩大市场份额造成阻碍。

“我们也曾经试图与英特尔沟通过，希望它能够降低供应价格，但他们对我们的要求置之不理。”联想一位资深销售人员表示，当英特尔在中国市场上强大的垄断地位无法动摇时，下游厂家就只能忍气吞声。

为了避免激怒英特尔，导致英特尔过激的反应，联想在“反水”一事上采取了低调处理的方式，人们只能从AMD公司发布的新闻中了解到这一事实，联想则将新闻发布会推迟，随后又干脆宣布取消新闻发布。

“实际上，在与AMD正式签协议前，我们已经秘密商谈了两个多月了。”一位联想员工向《商界名家》记者透露。

竞争对手AMD咄咄逼人

长期以来，AMD一直是英特尔最大的威胁，是欧德宁上任后面对的最大的拦路虎。其实，这两个对手如影随形，斗法几十年，英特尔总是笑傲AMD。但是，风水轮流转，现在，天平的砝码开始向AMD倾斜。

记得在10年前，英特尔在64位计算上就把宝押在了现在看来也属“未来时空”的安腾处理器身上，“聪明”的AMD在10年之后却推出皓龙处理器来弥补市场对64位需求的空缺。至此，英特尔陷入史无前例的恐慌之中。2004年，英特尔期待的“安腾盛世”最终未能实现，从问世之日迄今，安腾受到的是越来越多的批评与质疑，历史机缘给英特尔开了一个巨大的玩笑。

现在，在国际市场上，AMD已经获得相当高的市场占有率，在美国，AMD夺得35％左右的市场份额，零售台式电脑份额已达50%以上，超过了英特尔，在日本，有42%的家用PC采用AMD处理器，在西欧，有41%的家用PC采用AMD处理器；在东欧，有28%的家用PC采用AMD处理器。在中国市场上，AMD已经取得重大突破：继与曙光牵手之后，AMD分别与联想和方正结盟，从根本上动摇了英特尔中国阵营的根基。

面对AMD的咄咄逼人的进攻态势，欧德宁近日宣布，鉴于安腾2处理器在低端用户市场的低迷状态，英特尔决定实行战略大转移，把安腾的重点转向高端服务器市场。同时，欧德宁意识到，要抗击强敌AMD，单靠英特尔的力量显然是不够的，合纵联横，修复出现裂痕的联盟关系才是明智之举。现在，长期的盟友、号称“英特尔正宗商店”的惠普公司正被AMD拉下水，对英特尔若即若离，出现倒戈迹象。

多年以来，微软和英特尔一直是一对黄金搭档，双方强强联手，一个做硬件，一个配软件，“奔腾”的“芯”配上视窗操作系统，几乎成为PC时代的经典模式。但是，商场如战场，没有永久的朋友，也没有永久的敌人，只有永久的利益。近日，微软也宣布，其未来推出的长角牛操作系统将放弃对英特尔高端服务器芯片安腾的支持，这对英特尔来说无疑是晴天霹雳，沉重一击。对于在销售市场历练多年的欧德宁来说，能否发挥特长，巩固和强化英特尔联盟，对其开创欧德宁时代至关重要，意义非同寻常。

英特尔流年不利，即将卸任的贝瑞特并不隐讳，英特尔因产品延误而导致一些失误。为此，他对欧德宁提出忠告：“要保证你对技术和业务的激情，并且确保把这种激情传递给你的雇员和整个公司。当人们喜爱自己的工作时，他们才能够做好工作。”

欧德宁心里很清楚，英特尔的CEO不好玩，未来的路变幻莫测，挑战大于机遇。等待欧德宁的虽然不是“最后的晚餐”，但也绝不再是前几任CEO那样的“快乐王子”。我们设想一下，当英特尔于2018年再次打开“时间宝库匣”时，英特尔将是怎样的情形？是依然稳坐“钓鱼台”，还是被三星和AMD等竞争对手挤下“龙椅”呢？ 我们不禁要问，欧德宁，你能否保住英特尔头上的“王冠”？

销售型CEO的平台战略

前途坎坷，欧德宁是否有足够的勇气与智慧面对呢？

欧德宁在英特尔工作了27个春秋，先后担任多个职务，从1998年开始担任公司市场和销售副总裁。2002年1月，欧德宁出任英特尔总裁，与贝瑞特组成了“二人领导小组”，进入了公司的核心领导层，两人共同掌握着英特尔的命运。此前，欧德宁还兼任首席运营官(COO)，可见英特尔对其寄予厚望。

在过去的20多年里，英特尔一共产生了四任CEO，他们都有技术背景，对半导体业都有过突破性的科学贡献，正是他们把英特尔打造成产业标准的制定者。而欧德宁上任后，他将是唯一一位非技术出身的CEO。欧德宁没有博士学位，也没有工程技术背景，专长只是销售和产品管理。

业内分析，欧德宁的管理哲学继承了格鲁夫的“偏执狂”特性，对公司、对产品、对趋势有着自己的独特理解，而他的见解又代表了“后贝瑞特时代”英特尔公司的发展趋势。就连贝瑞特也多次指出，“欧德宁处理过财务，营运过我们的产品事业群，过去四年来帮我们做过最大的生意，相当适合于CEO这个位子。”

有专家指出，选择欧德宁，是英特尔战略大调整的一个强烈信号，也是英特尔下的一笔大赌注。英特尔一反往常唯技术是举的用人路线，重用以销售见长的欧德宁，标志着英特尔的重大战略转折——从传统PC工业厂商转变为互联网络经济建筑模块供应商。

现在，英特尔已从单纯的PC业务大举进军手机、电视和无线网络等数字化领域，强力打造所谓的“新通信架构”，强化与微软、惠普等其他公司之间的联盟关系，销售和市场业务关口前移。而以销售见长的欧德宁正好迎合了这种变革的大潮，也是英特尔多元化战略的始作俑者。

一位著名分析师指出，“我从未见过他害怕技术的样子，你不能期待他去发明下一代THz等级的晶体管，但作为首席运营官，他并不需要懂得这些技术，只要会欣赏就足够了。”的确，在技术方面，并不需要CEO身体力行，英特尔在每个技术领域都拥有世界上最优秀的专家，CEO只要做出科学的商务决策就足够了。

欧德宁一直恪守这样的观点：如果企业面临战略转折关头，高层管理者不要犹豫和优柔寡断，也不要脚踩两只船或骑墙观望。如果你不把所有的劲都使出来，如果你不坚信自己选择的方向正确，就永远达不到自己的目标。当然，你的员工也就不知道哪里才是前进的方向。欧德宁认为，当出现战略转折时，要做出的决定是“非黑即白”的，心里很清楚，情况也很明了，困难就在于，选黑还是选白。在他看来，无论做什么业务，首先要了解市场，要知道自己面临什么样的市场机遇和竞争优势。

在英特尔最高管理层，欧德宁最早提出英特尔必须脱离Rambus内存阵营。Rambus的性能卓越但价格昂贵，令客户望而却步，严重阻碍了英特尔产品的推广。后来，英特尔采纳了欧德宁等人的提议，与Rambus分道扬镳，导入DDR内存架构。随后，各芯片厂商喜新厌旧，纷纷推出支持DDR内存的P4芯片组，DDR内存借助P4的强大号召力，很快蔓延成燎原之势。这一决策把英特尔拖出了可能陷入的困境，也推动了整个PC产业的加速发展。

过去，英特尔核心业务发展的推动力是PC，随着互联网的普及，欧德宁敏锐地意识到，PC市场正在发生巨变，互联网已成为更大的推动力。所以，欧德宁认为，公司的产品设计思维要有重大突破，保证微处理器、板卡等所有产品必须围绕互联网来做，服务器更小，PC使用更方便，系统平台更具通信能力，以便适应互联网的通信和信息处理的需要。

现在看来，欧德宁调整架构事业部的方向，确有先见之明。欧德宁非常自信地指出，“无线行业正从许多独立的网络向一个集成无线网络发展，凭借出色的创新与集成，我们在更小的空间内集成了更多功能；这对成本至关重要的无线市场必将产生极其深远的影响。”

为了实现上述目标，欧德宁必须要彻底改变英特尔多年来养成的墨守成规、固步自封的工程文化。这种文化备受业界指责，因为在微处理器领域英特尔更追求速度而不是实用性。但是，2003年当英特尔推出整合了专用芯片、用于专业用途的迅驰平台后，这种局面有所改观。作为集成多个功能的组合芯片产品，迅驰技术无疑获得了极大的成功。

为了帮助英特尔实现第二次战略转折，顺利到达理想彼岸，欧德宁特别强调三个方面——网络、通信和服务，即新通信架构。欧德宁相信，英特尔了解这个市场的发展趋势，更了解市场的推动力是什么。因此，英特尔完全有能力成为新通信时代的领导者。

欧德宁计划在数字家庭、便携计算设备和企业服务器等三个利润可观、前景看好的领域实施这一平台战略。比如，英特尔计划将远程监控功能集成到芯片中，这样企业用户就可以对PC和服务器进行远程监控，而且可以大量节约成本支出。欧德宁坚信，这种策略的改变将使英特尔在同AMD的较量中暂居上风。“如果这种平台战略是正确的话，那么这将成为英特尔持久的优势。 ”